Bản đồ mùi hương
File

Được tỏa hương, lưu giữ hương thơm trên cơ thể gần như là một nhu cầu tự nhiên. Tuy nhiên, với các mùi hương hoa, cỏ, lá, gỗ... từ nhiên nhiên, thời gian lưu hương là một thách thức. Nước hoa ra đời từ hàng nghìn năm trước với sứ mệnh giữ thật lâu những mùi hương đặc biệt từ thiên nhiên, pha trộn các mùi hương, tạo nên nét riêng biệt cho từng người sử dụng.  

Nước hoa - một sản phẩm xa xỉ, đến nay là một sản phẩm đặc trưng trong chuỗi cung ứng toàn cầu.  

Công ty nghiên cứu thị trường Global Industry Analysts ước tính thị trường nước hoa thế giới năm 2018 đạt trị giá khoảng 45,6 tỉ USD. Thị trấn Grasse của Pháp, cách thành phố Cannes khoảng 20km về phía Bắc, được coi là thủ đô nước hoa của thế giới và hiện đang sản xuất hơn 2/3 hương liệu tự nhiên của Pháp trị giá 800 triệu đô la Mỹ mỗi năm.

 

File

ông thiết yếu, nhưng mỗi năm người tiêu dùng trên thế giới cũng bỏ ra hàng chục tỉ USD cho mặt hàng phù phiếm nay. Marketwatch dự báo đến năm 2023, thị trường nước hoa toàn cầu sẽ đạt giá trị khoảng 64,6 tỉ đô la Mỹ. Nước hoa nữ chiếm tỉ trọng lớn hơn, đạt khoảng 37,2 tỉ đô la Mỹ nhưng tốc độ tăng trưởng bình quân chỉ đạt 5,67%, trong khi thị trường nước hoa nam dự kiến đạt gần 24 tỉ đô la Mỹ với tốc độ tăng trưởng vượt trội, 6,53% mỗi năm.  

Những con số hứa hẹn của thị trường khiến các công ty sản xuất nước hoa không ngần ngại dành 7 - 12% doanh thu đầu tư cho nghiên cứu và phát triển (R&D). Mỗi loại nước hoa nhìn chung chỉ có sức hút trên thị trường khoảng 3 - 4 năm, sau đó sẽ phải thay thế bằng một sản phẩm mới hoặc ít nhất là phát triển từ sản phẩm trước đó một phiên bản mới. Việc cải tiến như vậy giúp các nhà sản xuất nước hoa không bỏ lỡ khách hàng nào, tác động đến tâm lý người tiêu dùng để đẩy mạnh doanh số bán hàng của bản gốc, đồng thời tiết kiệm chi phí quảng cáo. Bởi theo thống kê, cứ khoảng 3 lần ra mắt nước hoa mới, mỗi lần tiêu tốn khoảng 70 triệu USD, thì các nhà sản xuất nước hoa lại vấp phải một lần thất bại.

Song song với việc nghiên cứu, phát triển sản phẩm mới, các nhà sản xuất nước hoa cũng phải đau đầu để chống lại nạn hàng giả, hàng nhái (fake), hay tình trạng sản xuất sản phẩm na ná (thường được gọi là copycat). Chỉ cần thay đổi một chút thành phần mùi hương, người ta có thể “né” việc ăn cắp công thức của một loại nước hoa nổi tiếng ăn khách nào đó.  

Theo trang Jean-Francois, trang chia sẻ của các perfumer (người nghiên cứu và pha chế mùi hương), thông lệ pháp lý của Pháp và một số quốc gia không công nhận việc bảo hộ sở hữu trí tuệ đối với nước hoa, vì cho rằng, hương liệu của nước hoa được tạo ra thông qua sự kết hợp của các tinh chất không phải là một dạng biểu hiện hữu hình. Trước đây, các nhà sản xuất nước hoa có thể đưa những kẻ bắt chước ra tòa với tội danh vi phạm thương hiệu khi tên hoặc bao bì gần giống nhau, nhưng bây giờ các công ty sản xuất nước hoa nhỏ đã khéo léo thay đổi một chút về bao bì, mẫu mã cũng như tên tuổi để tránh bị xử lý trước pháp luật, loại nước hoa na ná này được gọi bằng cái tên copycat. Ở Việt Nam hiện cũng có một số công ty sản xuất nước hoa copycat.

Theo perfumer Dương Thanh Tùng, đây là một điều rất bất lợi cho ngành sản xuất nước hoa khi quy mô sản xuất ngày một lớn và do các công ty chuyên nghiệp thực hiện chứ không còn là cơ sở sản xuất quy mô gia đình với chỉ 1 - 2 người pha chế như trước đây. Không bảo vệ được quyền sở hữu trí tuệ của mùi hương cũng đồng nghĩa với việc không khuyến khích được các doanh nghiệp bỏ vốn đầu tư, đặc biệt là vào khâu nghiên cứu phát triển (R&D), vì rõ ràng sản xuất những sản phẩm ít nghiên cứu sẽ mất chi phí thấp hơn, dễ thu hồi vốn. Đồng thời các nhà sản xuất nước hoa cũng sẽ dịch chuyển đầu tư đến các thị trường có chi phí lao động thấp hơn.

 

File

Thị trường nước hoa hiện nay được phân ra 3 nhóm chính.  

Nhóm thứ nhất là nước hoa designer được sản xuất hàng loạt, bán ở nhiều nơi và được sử dụng một cách phổ biến ở nhiều quốc gia với những tên tuổi quen thuộc như: Chanel, Dior, Lancôme, Hermes, Elie Saab, Versace, Bvlgari, Elizabeth Arden, Juicy Couture...  

Nhóm thứ hai là nước hoa niche, loại nước hoa được sản xuất riêng với số lượng hạn chế để đáp ứng nhu cầu tìm kiếm sự khác biệt khi thị trường nước hoa designer bão hòa. Vì sản xuất không đại trà nên giá nước hoa niche thường cao hơn nước hoa designer, do đó với một số người chơi nước hoa, việc sử dụng nước hoa niche cũng được coi như một cách thể hiện "đẳng cấp" của mình. Thương hiệu nước hoa niche thông dụng nhất ở thị trường Việt Nam hiện nay là Le Labo, với Santal 33 đang xếp đầu danh sách bán chạy khi nhiều người trong giới showbiz sử dụng. Sự lăng xê quá mức dòng nước hoa này đang khiến Le Labo trở nên đại trà không kém nước hoa designer, dù giá bán bình quân 1 chai 50ml của hãng này là 5.500.000 đồng, và một ống vial (mẫu thử) chỉ 1,5ml cũng có giá 150.000 đồng. Ngoài ra còn MFK (Maison Francis Kurkdijan), Frederic Malle... với giá bán tại các shop khoảng 15.000.000 đồng/chai.  

 

File

Nhóm thứ ba kém phổ biến hơn là dòng nước hoa độc lập (indie), với thương hiệu được nhiều người dùng nước hoa Việt Nam biết đến là Zoologist.

Nước hoa là món đồ mang tính thời trang, với nhiều sản phẩm có tuổi đời rất ngắn. Tuy nhiên, có những dòng nước hoa khẳng định được vị thế của mình bằng tuổi đời kéo dài hàng chục năm. Chanel No 5, một trong những loại nước hoa phổ biến nhất thế giới, hai năm nữa sẽ kỷ niệm sinh nhật 100 tuổi. Đến nay Chanel No 5 vẫn là chai nước hoa thành công nhất mọi thời đại, đồng thời gần như giữ nguyên thiết kế đơn giản cho hộp đựng.

Tính toán của trang Daily Finance cho thấy, khi mua một chai nước hoa trị giá 100 đô la Mỹ, người tiêu dùng chỉ trả 2 đô la Mỹ cho mùi hương, 40 đô la Mỹ cho hệ thống bán lẻ, còn lại 58 đô la Mỹ cho lợi nhuận của nhà sản xuất, chi phí đóng gói, chi phí marketing…

Tất nhiên, nếu chỉ nhìn vào chi phí nguyên liệu để đánh giá mức độ đắt giá của nước hoa thì sẽ rất phiến diện vì nước hoa cũng giống như mọi tác phẩm nghệ thuật đều mang trong mình sự sáng tạo, độc đáo và bất cứ giá trị nào khác để người sử dụng cảm thấy đặc biệt. Nhưng rõ ràng, câu hỏi vì sao giá nước hoa lại đắt luôn được người tiêu dùng đặt ra.

Những người bán nước hoa sẽ trả lời một cách đơn giản: giá trị nằm ở thương hiệu. Điều này đúng một phần, nhưng không phải là tất cả, vì nếu như thời trang, túi xách, giày dép, kính mắt… có thể chưng thương hiệu cho mọi người nhìn thấy, thì với nước hoa, không ai có thể “ngửi” được thương hiệu nước hoa thông qua mùi hương. Và vì thế càng không thể “ngửi” ra được mùi hương đó đáng giá bao tiền. Thực tế cho thấy, có những loại nước hoa dù có hương thơm rất hấp dẫn nhưng khi gắn một thương hiệu nhỏ hơn sẽ được định mức giá thấp hơn, ví dụ như một số thương hiệu nước hoa indie được ưa chuộng chỉ có giá khoảng 135 - 190 đô la Mỹ/chai 100ml, trong khi các thương hiệu niche có lượng bán hàng lớn hơn và hệ thống phân phối mạnh hơn đồng lòng bán sản phẩm của mình với giá “khủng” hơn: 320 - 530 đô la Mỹ/chai 100ml.  

Người tiêu dùng không mua nước hoa, họ mua đẳng cấp mà nước hoa mang lại.  

Các nhà tiếp thị nước hoa đã lựa chọn chiến lược tiếp thị dựa trên tâm lý của người tiêu dùng rằng "đắt xắt ra miếng", và nước hoa càng đắt càng chứng tỏ chất lượng, sự độc đáo và đẳng cấp. Do đó, giá của nước hoa chưa chắc đã được xây dựng trên giá trị thực sự của nó, và người dùng nước hoa vẫn thường giữ quan niệm rằng mùi hương nước hoa giá 45USD sẽ có vẻ rẻ tiền, ít thơm, nhiều mùi cồn và bám kém hơn mùi hương có giá 250USD.  

 

File
File

Thị trường nước hoa Việt Nam hiện nay chủ yếu tiêu thụ sản phẩm nước hoa nhập khẩu, đa số là "hàng xách tay", và được bán trên mạng internet. Do không có sự kiểm soát nên người sử dụng nước hoa khá chật vật trong việc phân biệt nước hoa thật - giả. Rất nhiều nước hoa giả, nhái (nước hoa fake) chỉ có giá vài chục nghìn đồng/chai được một số trang bán hàng online bán với giá vài trăm nghìn đồng dưới danh nghĩa hàng nhập dư, thanh lý, thậm chí bị trà trộn bán cùng với nước hoa chính hãng với giá hàng triệu đồng.  

Trong khi đó, ngành sản xuất nước hoa Việt Nam thực chất đã hình thành từ những năm 70 của thế kỷ trước, với hãng nước hoa Immortel tồn tại đến ngày nay sau khi trải qua nhiều hoạt động sáp nhập, cơ cấu lại với thương hiệu hiện lại là Công ty cổ phần Mỹ phẩm Sài Gòn SCC. Doanh nghiệp này đã đầu tư nhà xưởng, xây dựng quy trình ISO 9001:2000 áp dụng cho hoạt động quản trị và gặt hái nhiều thành công. Năm 2018, SCC đạt trên 400 tỉ đồng doanh thu và 80 tỉ đồng lợi nhuận trước thuế.  

Các sản phẩm mới mang phong cách hiện đại như bộ sưu tập The Notes of Mekong, nước hoa của người nổi tiếng như Mỹ Tâm, Vũ Cát Tường cũng được thị trường đón nhận.

Những năm 80 thế kỷ trước, nước hoa Thanh Hương của ông chủ Nguyễn Văn Mười Hai cũng nổi đình đám đến mức nhắc đến nước hoa là nhắc đến Thanh Hương. Nếu như ông chủ trẻ ngày đó không vướng vòng lao lý, nước hoa Thanh Hương có thể viết nên một câu chuyện đẹp về nước hoa Việt Nam.  

Dù đã có những cơ sở nhất định, nhưng theo perfumer Huỳnh Hải Yến, chủ nhân của thương hiệu Y25: "Việt Nam vẫn là một nước nghèo nên nước hoa vẫn bị xếp vào nhóm hàng xa xỉ, tức là không cần thiết phải có. Bởi vậy cũng không có bất kỳ ưu đãi hay hỗ trợ nào cho ngành này. Tất cả các nguyên liệu, chai lọ phải nhập từ nước ngoài, hoặc phải tự sản xuất lấy. Tôi chọn sản xuất trong nước với chất liệu gốm sứ, giá cao hơn mua ở nước ngoài vì tôi muốn nó đặc biệt chứ không phải là chai sản xuất hàng loạt. Chi phí cao hơn, thời gian lâu hơn".

Bởi vậy, theo chị Huỳnh Hải Yến, nếu để kinh doanh thì làm nước hoa không hề là một lựa chọn thông minh với nguy cơ tới 90% là thất bại. Khách hàng chỉ chọn sản phẩm Việt Nam khi nó có giá thấp và rẻ hơn sản phẩm cùng loại của nước ngoài. Ngược lại khi Y25 ra nước ngoài thì lại được đón nhận và trân trọng hơn rất nhiều, mặc dù giá sản phẩm gần như gấp đôi. Hiện tại nước hoa Y25 có mặt ở Úc, Mỹ, UAE, trong một thị trường ngách rất nhỏ, mà ở đó, người ta xem nước hoa là một loại hình nghệ thuật sống, chứ không phải là một sản phẩm đại trà./.

File

Lelabo – thương hiệu nước hoa niche thông dụng nhất tại Việt Nam (Ảnh: Lelabo)

File

Bài: Thu Thùy

Đồ họa: Hà Nguyên